Asiakastiedosta on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana niin merkittävä tekijä, että sen pitäisi jo vaikuttaa siihen, miten koko yritys toimii.
– Asiakastieto on nykyään tuotannontekijä siinä missä yrityksen koneet ja laitteetkin, kertoo palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistosta.
Asiakastieto muuttaa yrityksen toimintaa
Asiakastieto on muutakin kuin iso kasa dataa, ja sen pitäisi vaikuttaa koko yrityksen toimintaan. Tällä pitäisi olla merkitystä esimerkiksi siihen, minkälaista osaamista yritykseen palkataan ja miten yrityksessä järjestäydytään.
Asiakastieto on kriittisen tärkeä väline myös asiakkuuksien johtamiseen eli siihen, miten yritys palvelee ja kehittää erilaisia asiakassuhteitaan. Parhaimmillaan asiakastieto on signaali siitä, mitä asiakas kokee merkitykselliseksi. Tätä tietoa minkä tahansa organisaation on opittava tulkitsemaan ja kääntämään se paremmaksi asiakaskokemukseksi.
Digitaalisuus muuttaa asiakastietoa
Saarijärven mukaan asiakaskokemus syntyy siitä, että asiakkaan odotukset ylitetään.
– Tämän takia on tärkeää varmistaa, ettei asiakasviestinnällä ole luotu harhaista kuvaa.
Nykyään asiakastiedon keräämisen lähteet ovat hyvin monipuolisia. Kun dataa analysoidaan, saadaan informaatiota, jonka pohjalta asiakaskokemusta voidaan erilaistaa. Tavoitteena on saavuttaa tilanne, jossa asiakas itse saa oikeaa informaatiota oikeaan aikaan.
Saarijärvi konkretisoi digitaalisten kanavien asiakastietoon liittyvää muutosta esimerkillä kivijalkakaupasta.
– Asiakas vertailee yhtä ja toista tuotetta, keskustelee myyjän kanssa, mutta kaupan järjestelmään jää ainoastaan merkintä ostetusta tavarasta. Verkkokaupassa taas yritykselle jää tieto mistä asiakas tulee, millä hakusanoilla hän tietoa hakee, mitä värejä ja laatuja hän on tarkastellut ja kuinka pitkään. Kun asiakas seuraavalla kerralla astelee samaan kivijalkakauppaan, ei mikään ole muuttunut. Verkkokauppa puolestaan on. Siellä pyritään kerättyyn tietoon pohjaten näyttämään juurikin niitä asioita, jotka asiakasta kiinnostaa.
– Yritysten tulisikin asiakastiedon keräämisen ja analysoinnin ohella tulevaisuudessa tuoda vahvemmin näkyviin se, kuinka asiakastiedolla palvellaan asiakasta.
– Miten asiakas hyötyy siitä, että hänen tietoaan kerätään. Onko asiakas halukkaampi myös tietoa luovuttamaan, kun hänelle kommunikoidaan niitä etuja, joita tiedon kerääminen tuo tullessaan, Saarijärvi kysyy.
Mistä sitten syntyy hyvä asiakaskokemus?
– Se syntyy yksinkertaisesti siitä, että yritys pystyy ylittämään asiakkaan odotukset. Usein tämä voi onnistua yllättävän pienilläkin, asiakasta huomioivilla keinoilla. Vastaavasti asiakkaiden ylisuuret odotukset voivat itsessään aiheuttaa asiakkaalle mielipahaa, Saarijärvi päättää.