EmpCo eli vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi täydentää nykyistä kuluttajansuojasääntelyä ja asettaa aiempaa tiukemmat rajat ympäristöväitteiden käytölle markkinoinnissa. Direktiivin tavoitteena on lisätä kuluttajien luottamusta ja karsia perusteettomia viherväitteitä, mutta sen soveltamiseen liittyy yritysten näkökulmasta vielä paljon tulkinnanvaraa.
– EU:n EmpCo-direktiivin tavoite on selkeä ja perusteltu, mutta käytännön toteutus on osoittautumassa vaikeaksi. Kauppa ja elintarviketeollisuus kaipaavat selkeämpiä tulkintaohjeita siitä, mikä on sallittua ja mikä ei. Toiveena on, että kuluttaja-asiamies ja komissio antaisivat ohjausta ennakoivasti, jotta yritykset voisivat valmistautua muutoksiin ajoissa, sanoo Kaupan liiton johtava asiantuntija Tiina Vyyryläinen.
Yleisluonteiset väitteet, kuten vihreä, ympäristöystävällinen tai vastuullinen, ovat jatkossa aiempaa selvemmin kiellettyjä, ellei niiden taustalla ole osoitettavissa poikkeuksellisen vahvaa todennettua tai sertifioitua perustaa. Vaikeampi kysymys on missä kulkee riittävän täsmällisen väitteen raja.
Yritysten on nyt käytävä huolellisesti läpi kaikki markkinointi- ja pakkausmateriaalinsa ja varmistettava, että ne ovat uusien sääntöjen mukaisia.
– Myös merkintöihin liittyy paljon epäselvyyttä. Yritysten omat ympäristö- ja vastuullisuusmerkit on poistettava. Vegaaninen-sanan käyttö on sallittua, mutta logomuotoinen merkintä jää tulkinnanvaraiseksi. Jos ympäristöväitteitä täsmennetään, niitä on avattava aiempaa yksityiskohtaisemmin, mikä tekee viestinnästä teknisempää ja kuluttajalle vaikeammin hahmotettavaa. Se voi hankaloittaa ostopäätöksiä ja kääntyä alkuperäistä tavoitetta vastaan, Vyyryläinen toteaa.
Siirtymäaika vähentäisi turhaa hävikkiä
Direktiivi on saatettava kansallisesti voimaan 27.9.2026 mennessä. Suomessa on ehdotettu kuuden kuukauden siirtymäaikaa jo markkinoille saatetuille tuotteille.
– Hallittu siirtymä antaisi yrityksille aikaa sopeutua uusiin vaatimuksiin. Muuten seurauksena voi olla, että nyt sallituilla merkinnöillä varustettuja tuotteita jouduttaisiin poistamaan myynnistä tai jopa hävittämään vain siksi, että uusi sääntely edellyttää esimerkiksi sertifiointia tai kieltää yrityksen oman merkin, Vyyryläinen painottaa.
